El reason why del femvertising y el femwashing: la relación de la publicidad con la responsabilidad social en el caso Chicas Aguila

Prieto Ruiz, Tania Cecilia

El reason why del femvertising y el femwashing: la relación de la publicidad con la responsabilidad social en el caso Chicas Aguila

dc.contributor.advisor	Otalora Cotrino, Leonardo
dc.creator	Prieto Ruiz, Tania Cecilia
dc.date.accessioned	2026-01-08T19:42:29Z
dc.date.created	2025-01-15
dc.description.abstract	El texto examina a fondo la creciente tendencia del femvertising (publicidad con mensajes de empoderamiento femenino) y el riesgo del femwashing (apropiación superficial del feminismo con fines comerciales), situando el debate dentro del contexto de los estereotipos de género y la responsabilidad corporativa. Inicialmente, el estudio aborda las raíces del sexismo publicitario, explorando conceptos como el sexismo ambivalente y la evolución histórica de la representación de la mujer en los medios, desde roles tradicionales hasta la "feminidad mercantilizada". La investigación se centra en el caso de la marca colombiana de cerveza Aguila, que hace una valoración semiótica del comercial de las "Chicas Aguila" (2021), junto con la triangulación de diferentes perspectivas que miden la autenticidad del femvertising y la posibilidad de incurrir en femwashing. Finalmente, concluye que Aguila demuestra un ejercicio auténtico de femvertising, con un enfoque proactivo en responsabilidad social, aunque sugiere ampliar la diversidad de representaciones para evitar caer en femwashing.
dc.description.abstractenglish	The text delves into the growing trend of femvertising (advertising with messages of female empowerment) and the risk of femwashing (the superficial appropriation of feminism for commercial purposes), framing the debate within the context of gender stereotypes and corporate responsibility. Initially, the study addresses the roots of advertising sexism, exploring concepts such as ambivalent sexism and the historical evolution of women’s representation in the media, from traditional roles to 'commodified femininity'. The research focuses on the case of the Colombian beer brand Aguila, performing a semiotic assessment of the "Chicas Aguila" commercial (2021), along with the triangulation of different perspectives that measure the authenticity of femvertising and the potential for femwashing. Finally, it concludes that Aguila demonstrates a genuine exercise in femvertising, with a proactive approach to social responsibility, but suggests broadening the diversity of representations to avoid falling into femwashing.
dc.format.extent	103 páginas
dc.format.mimetype	application/pdf
dc.identifier.uri	https://hdl.handle.net/20.500.12010/38723
dc.language.iso	es
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dc.subject	Femvertising
dc.subject	Femwashing
dc.subject	Publicidad
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dc.subject	Estereotipos de género
dc.subject	Representación femenina
dc.subject	Responsabilidad social corporativa
dc.subject	Chicas Aguila
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dc.subject.keyword	Femwashing
dc.subject.keyword	Advertising
dc.subject.keyword	Ambivalent sexism
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dc.subject.lemb	Publicidad - Aspectos sociales
dc.subject.lemb	Mujeres en los medios de comunicación - Imagen y representación
dc.subject.lemb	Responsabilidad social empresarial - Comunicación corporativa
dc.title	El reason why del femvertising y el femwashing: la relación de la publicidad con la responsabilidad social en el caso Chicas Aguila
dc.type.coar	http://purl.org/coar/resource_type/c_bdcc