El reason why del femvertising y el femwashing: la relación de la publicidad con la responsabilidad social en el caso Chicas Aguila

Abstract

El texto examina a fondo la creciente tendencia del femvertising (publicidad con mensajes de empoderamiento femenino) y el riesgo del femwashing (apropiación superficial del feminismo con fines comerciales), situando el debate dentro del contexto de los estereotipos de género y la responsabilidad corporativa. Inicialmente, el estudio aborda las raíces del sexismo publicitario, explorando conceptos como el sexismo ambivalente y la evolución histórica de la representación de la mujer en los medios, desde roles tradicionales hasta la "feminidad mercantilizada". La investigación se centra en el caso de la marca colombiana de cerveza Aguila, que hace una valoración semiótica del comercial de las "Chicas Aguila" (2021), junto con la triangulación de diferentes perspectivas que miden la autenticidad del femvertising y la posibilidad de incurrir en femwashing. Finalmente, concluye que Aguila demuestra un ejercicio auténtico de femvertising, con un enfoque proactivo en responsabilidad social, aunque sugiere ampliar la diversidad de representaciones para evitar caer en femwashing.