Determinación de las variables culturales y técnicas para la construcción de la fase diagnóstica de un Software piloto para la planeación estratégica publicitaria

Abstract

El presente artículo es uno de los resultados de investigación del Proyecto: Modelo semiótico de planeación estratégica fase III, financiado por la Universidad Jorge Tadeo Lozano en el que se busca establecer variables de entrada para la construcción del módulo de diagnóstico del Software piloto S-Mood que apoya los procesos de planeación estratégica publicitaria. El nombre del Software surge tras la fase anterior de esta investigación (Sánchez et al., 2018) y recoge dos aspectos centrales del modelo semiótico de planeación; la primera, la semiótica como campo teórico y conceptual que se proyecta al planning, la segunda, la emocionalidad de la que se parte para identificar y perfilar los consumidores o usuarios de las marcas productos o servicios. El punto de partida para establecer las variables fue el análisis de los procesos de trabajo con casos reales de los premios Effie College Colombia 2018 y 2019, en especial, los casos con los que el grupo investigador obtuvo dos premios oro (no se nombran por confidencialidad). A partir de ello, se logran establecer los criterios que se deben tener en cuenta en la fase diagnóstica para el perfilamiento de la situación del cliente (anunciante) y del contexto de marca desde cuatro categorías: mercados, comunicación, personas y tendencias. Estas mismas categorías se tienen en cuenta para determinar las variables