Los hacedores de mensajes. Fronteras simbólicas y perpetuación de estereotipos en la publicidad de Leticia

Abstract

Este estudio analiza cómo los discursos de los empresarios de la industria publicitaria en Leticia, Amazonas, contribuyen a la construcción de fronteras simbólicas que dividen y segregan las identidades locales. Mediante un enfoque etnográfico, que incluyó entrevistas en profundidad a dueños de negocios gráficos y publicitarios, recorridos por espacios comerciales y registro fotográfico de productos publicitarios, se examinó cómo la industria mantiene estereotipos y demanda que las personas se ajusten a sus expectativas, moldeando la sociedad hacia una forma de consumo que simplifica y comercializa la identidad local. Los hallazgos revelan que estas prácticas limitan la autonomía cultural y reducen la diversidad de las identidades locales, convirtiéndolas en productos consumibles que dependen de modelos externos para su representación. Se concluye que la publicidad en Leticia refuerza jerarquías simbólicas que subordinan la identidad local a las demandas del mercado global, perpetuando una narrativa que mercantiliza las prácticas culturales indígenas al representarlas como vestigios de un pasado no occidental, en lugar de reconocer el dinamismo de estas sociedades y su participación en contextos urbanos pluriétnicos como el colombiano y, en este caso, el de la triple frontera entre Colombia, Brasil y Perú. Este proceso de mercantilización afecta la capacidad de las comunidades locales para representarse a sí mismas de manera autónoma y diversas.