La publicidad como herramienta de apoyo estético en el proceso de gentrificación en el barrio La Macarena

Abstract

Entre las formas del habitar contemporáneo, las implicaciones urbanas se ven permeadas por la comercialización espacial, en un devenir de higienizaciones territoriales que elitizan bajo el pretexto del desarrollo las costumbres, tradiciones y hábitos de los ciudadanos, tanto locales como extranjeros, esto trae consigo el impulso de un turismo global, con unos tintes culturales de tipo tradicional, pero a la vez, generan un desplazamiento de las dinámicas culturales que por tradición se manifiestan en estos territorios, es desde allí que se presenta el fenómeno de la gentrificación, descrita como un proceso que se caracteriza por la transformación de áreas históricamente olvidadas mediante la inversión en infraestructura, la renovación arquitectónica y la atracción de residentes con mayores ingresos. (Glass, 1964). Al visualizar este fenómeno en el barrio La Macarena y ubicándonos desde la mirada publicitaria en el ámbito del lenguaje urbano, nos surge la pregunta ¿Cómo influye la implementación de medios publicitarios visuales en el proceso de gentrificación ocurrido en el barrio de La Macarena? De esta manera, esta investigación expone las formas y medios visuales que se implementan allí, para comprender hasta qué punto estos incitan o promocionan este proceso, que en cierta medida y en conjunto con otros agentes externos, provocan transformaciones que afectan tanto a los nuevos habitantes como a los residentes históricos del barrio, quienes han experimentado cambios constantes en sus espacios de residencia y trabajo. Con el transcurrir de la investigación y el trabajo de campo se hallaron piezas gráficas y objetos que permiten visualizar un cambio en la estetización del barrio, lo que modifica las características tradicionales del mismo, de allí que la hipótesis que planteamos relacione estas piezas publicitarias con el ascenso del fenómeno de la gentrificación, desencadenando con el paso del tiempo, en cierta medida, cambios en los contextos históricos de la zona, trayendo consigo nuevos desafíos en las dinámicas de coexistencia entre las nuevas apuestas comerciales y las costumbres locales. Un aspecto fundamental de este proceso es la metodología usada para llevar a cabo la investigación, en donde bajo un enfoque de tipo fenomenológico y cualitativo, se realiza un trabajo de campo integrado por técnicas de observación, mapeo, entrevistas y documentación fotográfica; en una búsqueda por identificar, geolocalizar y comprender los distintos tipos de implementación publicitaria que permean la zona. Estas herramientas fueron cruciales para lograr entender lo que acontece en el barrio de forma directa, y así mismo hicieron posible visualizar el papel que desempeña la publicidad en la promoción de nuevas propuestas comerciales y residenciales, así como en la revalorización de la imagen del barrio, contribuyendo a la aceleración o desaceleración de su proceso de gentrificación.