Trabajo de Grado Análisis caso de Ecoblanqueamiento de Smurfit Kappa Cartón de Colombia

Abstract

Este trabajo examina en profundidad el fenómeno del ecoblanqueamiento en Smurfit Kappa Cartón de Colombia a través de su campaña “Forestal”, conformada por cinco microdocumentales. Mediante tres metodologías —análisis de tipologías de ecoblanqueamiento basadas en el Observatorio UJTL (2015), entrevista semiestructurada con un experto en comunicación ambiental y análisis semiótico de los materiales audiovisuales basado en la metodología del libro La Publicidad Como Espejo de la Sociedad (Schrader, C, 2014)— se identifican patrones discursivos y visuales que buscan construir una imagen de sostenibilidad. Los resultados revelan la recurrencia de estrategias como el uso de lenguaje vago, imágenes ideológicas, exaltación de acciones mínimas, omisión de datos críticos y apropiación de certificaciones, las cuales disocian el mensaje corporativo de la realidad operacional de la empresa. Asimismo, se evidencian impactos negativos en recursos hídricos, biodiversidad y comunidades locales, contrastando con el relato oficial de conservación y responsabilidad social. El estudio concluye que la estrategia comunicativa de Smurfit Kappa constituye un caso emblemático de ecoblanqueamiento y subraya la necesidad de mecanismos más rigurosos de transparencia y control en campañas verdes.