Generación del concepto creativo publicitario en función del modelo de fases sugerido por Graham Wallas: un estudio cualitativo basado en las teorías asociacionista y gestáltica
Documentos PDF
Abstract
En este artículo se identifican los diferentes procedimientos, acciones y técnicas que están implicadas
dentro del proceso creativo para la ideación del concepto creativo de las campañas publicitarias en
Bogotá. El análisis del proceso creativo publicitario se realizó en función del modelo de fases
sugerido por Graham Wallas, considerando tres tipologías diferentes de creativos publicitarios:
freelancer, In-House y creativos de agencias publicitarias. Fueron identificados preceptos
conceptuales propios de las teorías de creatividad asociacionista y gestáltica presentes en casos
específicos de generación de concepto creativo y en modelos generales, para ser comparados y
analizados. Como resultado, en la fase de preparación, se observó que una vez entendido el problema
de comunicación del cliente, los participantes realizan una serie de investigaciones sobre la categoría,
tendencias, toma de referentes y, sobre todo, del público objetivo. En la fase de incubación los
participantes realizan análisis de la información obtenida, utilizan asociaciones lineales en
herramientas como mapas mentales o brainstorming como método para hallar asociaciones remotas
y hacer ruptura de la fijeza funcional. La fase de la iluminación se hace manifiesta cuando se
encuentra una asociación remota que cumpla con los requerimientos de la marca. En la última fase,
la de verificación, la intuición, el gusto personal y la confianza en la idea son los principales criterios
de selección para el concepto creativo. A modo de conclusión, las condiciones particulares del
proceso para la ideación del concepto creativo de una campaña publicitaria, hacen que en la fase de
incubación se implementen técnicas y procesos específicos que difieren de planteamientos teóricos
previamente planteados.
Summary in foreign language
This article identifies the different procedures, actions and techniques that are involved in the creative
process for the ideation of the creative concept of advertising campaigns in Bogotá. The analysis of the creative advertising process was carried out based on the phase model suggested by Graham
Wallas, considering three different types of advertising creatives: freelancers, In-House professionals
and creative people of advertising agencies. Conceptual precepts of both, the theory of associationism
and gestalt creativity theory, were found in specific reported cases of creative concept generation.
Besides, general theoretical notions were identified to be compared and analyzed. As a result, in the
preparation phase, it was observed that once the client communication problem was understood, the
participants carried out a series of investigations on the category, trends, contextual references and
knowledge about the target audience. In the incubation phase, the participants analyze the information
obtained, by using linear associations with tools such as mental maps or brainstorming technics as
methods to both find remote associations and break functional fixation. The lighting phase occurs
when a remote association is found and it is linked to the requirements of the brand. In the last phase
of verification, intuition, personal taste and confidence in the idea, are the factors that were taken into
account as selection criteria for the creative concept. By way of conclusion, the particular conditions
of the process for the ideation of creative concepts for advertising campaigns, make that, in the
incubation phase, specific techniques and processes are developed unlike as it has been raised
theoretically.
Palabras clave
Procesos creativos; Concepto de campaña; Creatividad; Incubación de ideas; Campaña publicitariaCollections
- Año 2020 [153]
Estadísticas Google Analytics
Comments
Respuesta Comentario Repositorio Expeditio
Gracias por tomarse el tiempo para darnos su opinión.