En los últimos años, el mundo ha tenido grandes transformaciones y cambios acelerados como resultado de las nuevas dinámicas del pensamiento, del accionar de los modelos económicos globalizadores y de las ideologías contemporáneas sobre crecimiento y desarrollo. Al mismo tiempo, estos cambios han generado una preocupación en las organizaciones por incentivar y desarrollar una responsabilidad social corporativa, con el propósito de ir más allá de sus obligaciones legales y de sus propios intereses para abordar y gestionar el impacto de sus actividades en la sociedad. En tal sentido, las empresas han comenzado a proponer estrategias para minimizar los problemas que se pudieron derivar de su funcionamiento, así como interesarse por solucionar las inquietudes de los individuos y grupos afectados, siendo estos mismos grupos los encargados de encontrarle valor y significado a dichas acciones (Keller, 2005: 11). De este modo, paralelo con su función misional, las empresas van creando iniciativas para reducir sus impactos, lo que conlleva a ser percibidas como benefactoras de la sociedad en general, aportando diferenciación y por consiguiente posicionamiento de su marca. Además desarrollan actividades de responsabilidad social empresarial con la esperanza de mejorar su reputación corporativa y aumentar el valor de marca.